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    直播帶貨進入中場,平臺強推「自播」

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      ?營銷新引擎原創?·?作者|付一丹

      “今年抖音的紅利是企業自播,不是達人帶貨。因為無論從實際的數據比例,還是結果來看,都是這樣!”在今年4月舉辦的品牌自播大會上,抖音自播操盤手&水松學院創始人張陽這樣說道。

      事實上不僅僅是抖音,對任何嘗試做電商直播的品牌和平臺來說,“自播”都成為了今年的關鍵詞之一。

      自播,直白講就是品牌在自己直播間賣自家產品,這是達人直播帶貨之后又出現的一種新模式。相較于“一錘子買賣”的達人直播帶貨,自播在形成品牌忠誠度和用戶沉淀上明顯更有效果,同時流量自控、受眾精準、轉化率高、收益穩定等等也都是其立竿見影的優勢。

      據數據分析服務平臺蟬媽媽統計,在今年3月帶貨超過100萬銷售額的達人中,企業直播也就是自播占比已經達到了64.7%,超過了達人直播。而品牌對于自播的認知度、接受度明顯提高,這背后必然也少不了各平臺方的竭力助推。

      平臺如何“各顯神通”

      快手高級副總裁笑古曾在快手大會上談到:“如今直播電商已經進入了2.0時代,這個新時代和之前的直播電商時代有了非常大的邏輯變化,即從傳統的商品+公域,變成了內容+私域?!?br />
      在私域中直播的快手,本質上就是在幫助企業商家發力“自播”。

      去年在疫情助推直播站上風口的契機下,快手曾推出過“商家雙百扶持計劃”與“服務商合伙人計劃”的兩大全新扶持計劃。計劃中,快手為品牌商家投入了百億資源包,并宣布要在產業帶基地培養超一萬名中腰部主播,以及最終孵化出超10萬的新品牌商家,助其銷售額破百萬。

      與此同時,快手在電商業務方面不斷提出的新產品、新工具也是在為品牌自播打配合。例如快手上線的“小店通”和“生意通”兩個電商工具,前者可以為品牌直播吸粉引流,后者可為品牌提供實時流量、營銷、直播、商品交易等相關數據服務。    “快手生意通”核心模塊

      同樣,抖音也是在去年就開始扶持品牌自播。例如在發起的“抖音企業直播扶持計劃”中,抖音為開通企業號的用戶提供了一系列補貼優惠,包括10億流量扶持、零門檻開通購物車、小店入駐綠色通道等等。

      今年,抖音又加大了企業自播扶持力度。

      典型表現之一是上線了“巨量千川”這一產品,整合了魯班、直播帶貨、短視頻帶貨、Dou+等一體化的廣告電商功能,為品牌自播提供了“一攬子”的打包服務。針對不同經驗等級的品牌商家,會有小店隨心推、PC端急速推廣、PC端專業推廣等不同的產品版本;針對品牌不同環節的操作,也會有新店冷啟、新品發布、穩定日銷、品銷爆發等對應的解決方案。

      此外,今年4月,抖音在電商生態大會上提出了“興趣電商”這一概念,同時也給出了品牌的扶持計劃,要幫助1000個商家實現年銷破億元,其中100個新銳品牌年銷破億元??梢娖洳季趾头龀至Χ戎?。    除抖快兩家,小紅書在品牌自播上也沒有落后。

      去年,小紅書就在“小紅書WILL未來品牌大會”上明確給出了品牌的扶持政策,不僅給新入駐品牌和開播的品牌流量扶持,同時也在下調費用,以降成本的方式來吸引品牌入駐。同時,小紅書也梳理出了“四個一”的平臺工具:包括一張入場券、一個放大器、一個加速器、一臺拔草機,分別對應企業號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨,目的是讓品牌在各階段都能有產品和工具支持。

      據千瓜數據統計,從去年4月到今年3月,小紅書品牌號帶貨直播場次占比達39.89%,遠高于品牌號上其他內容的直播。    另外,不容忽視的平臺還有直播帶貨的鼻祖淘寶。

      與抖快不同,雖然李佳琦和薇婭從電商直播爆紅以來始終是淘寶直播的兩大金字招牌,但事實上,淘寶本身就是以品牌商家為主要參與者,品牌商家的自播占比一直都是高于頭部主播的帶貨直播。

      去年年底,淘寶直播升級改名“點淘”App,淘寶內容電商事業部總經理玄德表示升級的核心之一就是要品牌在淘系里有自己的私域流量,而品牌的自播,就是品牌在破圈、種草之后做粉絲召回、即時轉化的重要承載形式。而就在4月,淘寶又推出了“領航計劃”,目標是要全年幫助200個生態合作伙伴實現銷售額破一億元的目標,這也是為品牌商家發力自播再次注入了底氣。

      平臺“布道”背后的邏輯

      網紅達人直播帶貨做的如火如荼、風生水起,平臺似乎并不需要費力推品牌商家去“從0開始學直播”。但事實上,“品牌自播”所能開拓的絕對是一片藍海。作為關聯的一方,平臺自然可以從中抓住紅利,當然這也是在謀求與品牌商家長期的互利共贏。

      不難理解,平臺想獲利,不過就是流量變現的問題。而流量變現就是得充分挖掘和利用好平臺最大的價值來源——用戶。因此如何將用戶的價值最大化,實現流量變現正是各個平臺正在努力探索的。

      做廣告,其實就是平臺實現流量變現最基礎的方式——平臺以短視頻、直播等內容吸引流量,再將流量出售給廣告主。但現在流量紅利消失,互聯網市場已是存量競爭局面,即使把平臺的廣告變現能力開發到極致,也終究難打開天花板。

      也正是因此,抖音、快手等各個平臺都在“開疆拓土”不斷發展新業務,滿足用戶更多需求,挖掘更多用戶價值,來創造新的變現渠道,比如發展電商業務、布局本地生活、做電商直播、品牌自播等等就都是如此。    當然,扶持品牌做自播,平臺也是為了開啟“蓄水養大魚”的模式。

      企業做品牌自播,需要長期、持續性地打造和運營自己的私域陣地。而在這一過程中,平臺方收獲的是更長線的價值:

      一是直接可見的商業價值。品牌做直播的前中后期,都會需要各種營銷推廣和直播相關的產品和工具的支持;商品銷售需要開店鋪、上貨架、配客服,也需要電商產品及工具;而做直播之前,品牌還需要長期、穩定產出和運營內容,這也需要產品加持才能盡可能地向外推廣。品牌在這每一個環節上的需求,其實都是平臺在提供要付費的服務。而隨著品牌的不斷成長,其需求還會進一步增加,平臺也就被更深度地卷入這個商業循環圈中,持續獲利。

      二是平臺整體的生態價值。品牌做短視頻、做直播雖然是為自己帶貨做生意,但同時品牌也成為了平臺上的內容貢獻者,經過系統化運作的內容必然更優質,對用戶的吸引力更強。與此同時,長期的運營、常態化的自播讓品牌積累了粉絲,而這其實也是在增強平臺的用戶粘性。長時間停留在平臺上的用戶,其每一次對內容的消費、商品的消費、甚至是對廣告的點擊,其實都是在讓平臺獲利。

      由此來看,從初期只關注達人直播帶貨到如今助推千千萬萬個品牌商家來做自播,平臺的目的其實不難理解。直播電商2.0時代已開啟,“品牌自播”這一商業新物種的到來,正是在進一步強化平臺和品牌商家的合作關系,使雙方在這個時代快車上不斷探索長效的互利營銷機制。品牌自播帶貨,品牌和平臺共同創收,用戶滿足需求,何樂而不為?

      深響

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